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富途证券:BAT小程序之战谁能登上王座?

作者:ag8亚游时间:2019-06-24 09:39浏览:

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  富途证券:BAT小程序之战,谁能登上王座?

  2018-09-21 15:02:00

  2017年1月9日早上7点4分,微信公开课发布“你好,我是小程序”,标志着小程序正式登上移动互联时代的历史舞台。截止到2018年9月20日,21个月过去了,小程序越来越活跃成为了中国互联网三巨头极其重视的一环。看看BAT的现状,Pony马面对着游戏业务这一主力营收下滑;Jack马虽离开,但留下张勇面对着GMV增速的放缓挑战;而重掌公司的Robin李面对着与前两家越来越大的差距。三军对峙,尺寸必争,而小程序作为上线不久的新产品,是成为一把争胜的利剑,还是仅仅只是一次“时髦的”尝试?

  小程序是一种无需下载安装即可使用的应用。

  小程序依托于流量巨头的主APP,实现更便利的使用和传播。对于流量巨头,小程序平台可进一步聚拢流量、提升用户时长;对于小程序开发者,小程序平台可提供流量入口。

  移动互联网红利见顶,用户之争愈加激烈

  从数据上看出,移动互联网红利见顶,大量 APP 难以线年底,苹果App Store、安卓Google Play的APP数量分别达到210万/360万个,但用户每月平均打开的APP数仅为19个,绝大多数APP难以真正有效触达用户。以为代表的APP推出小程序,逐渐形成“超级APP+小程序”的生态。

  纵观国内,截止2018年6月中国移动互联网活跃用户已达11亿,上半年仅增加2000万,增速明显放缓。对于企业而言,互联网用户流量成本大幅增加,市场格局转向存量竞争。

  移动网民使用APP数量已经趋向饱和,从用户需求角度来看,大部分人集中在16-35个APP便可以满足使用,对用户的争夺愈加惨烈。

  巨头们抢占小程序高地

  从APP到超级APP,巨头进一步延伸用户和时长。截止2018年6月,人均单日使用时长超4.5h,移动互联网市场趋于饱和。在短视频等新兴力量的冲击下,头部超级APP面临用户时长争夺的压力。

  在此背景下,巨头试图借助小程序平台进一步聚拢流量、提升用户时长;同时,流量分发亦将成为巨头公司在移动互联网红利后期的新兴业绩增长点。

  腾讯、阿里、百度分别于2017年1月、9月,以及2018年4月推出小程序平台。目前,微信小程序用户数超4亿,最高日活2.8亿,已上线个第三方平台。

  (数据上看,短视频占领用户时长增长对即时通讯用户时长有直接影响)

  BAT入局小程序时间线

  BAT小程序模式以及布局

  腾讯:发展迅速,侧重于游戏和电商

  微信小程序用户规模从零增长至 4.15 亿仅用了 446 天,而微信用户规模增长至 4 亿则花费了 916 天。站在微信巨大流量的基础上,小程序规模的增长速度远超微信当初的发展。

  在微信小程序行业类型中侧重于游戏、 电商。

  从 2018 年 3-6 月小程序阿拉丁指数来看,各细分子行业中,游戏、网络购物在 TOP100 榜单中上榜数最高,且平均指数均快速上升。由此可见游戏、网络购物行业的小程序用户规模和传播影响力均处于快速成长阶段

  从questmobile数据来看,生活服务以及旅游出行、线上购物、手机游戏行业微信小程序的补充效应十分明显,用户规模都占了APP的2成到4成。

  阿里:线上线下路线,主打新零售、支付工具

  阿里巴巴旗下的支付宝 APP 拥有超过 5.2 亿的活跃用户,超 4 亿的保险用户和超 2.3 亿蚂蚁森林用户,这为支付宝开辟小程序平台提供了坚实的流量基础。

  支付宝小程序最初来源于支付宝应用中心,其特性和小程序非常相似,体积极小,其服务不会随 APP 一起被用户下载,只有在用户需要,并点击它时才会即时下载。

  支付宝小程序中,应用最广泛的是芝麻信用。

  芝麻信用积累了客户深厚的信用数据,而通过芝麻信用附加到其他的应用场景,能让用户更好、更安心地使用不同的服务。例如通过支付宝解锁共享单车,就可凭借芝麻信用分获取免押金的优惠;未来酒店的蚂蚁“信用住”,可凭借芝麻信用分免交酒店押金。2017 年 9 月 20 日,支付宝小程序正式面向普通用户开放使用。

  9月12日蚂蚁金服宣布正式成立小程序事业部,并开放支付成功页入口,全面对接阿里生态。支付宝官方团队还宣布在未来3年投入10亿科技创新基金,专门用于激励、孵化支付宝小程序生态创业者。

  支付宝设置了 35 个小程序入口。 按照入口类型分类,可划分为“主入口”、“搜索入口”、“生活号入口”、“扫一扫入口”、“分享入口”、“垂直频道入口”。支付宝上有一些成熟的垂直频道,比如芝麻信用、城市服务、车主服务等,www.k8.com如果某个小程序和这些频道有契合之处,拿到这些频道就意味着精准的大流量。同时,支付宝采取激励策略,某项支付宝小程序能带来多少流量,支付宝就会拿出相应的流量进行激励,以此鼓励自运营。

  此前,支付宝小程序开放了卡包跳转小程序入口,哈罗单车小程序利用卡包入口,将卡券与服务有机结合,拓展了小程序的进入方式, 日均激活了 28%的哈罗单车“沉睡用户”。支付宝小程序基于支付优势,着重发力便民支付工具。

  淘宝由电商平台发展为线上新零售基地。 当前淘宝中已经整合了“淘宝外卖”、“飞猪旅游”等 O2O 业务,挨着淘宝搜索框的“会员码”则实际上是一个向用户附近位置线下门店导流的本地生活服务业务。 在淘宝平台模式之中,要实现复杂的、非标的到店或到家服务场景,需要采用免下载安装包的“小程序”产品形态以更好实现流量闭环。

  百度:开放平台,主打工具应用

  百度提出开源概念,成为业内首个开放的小程序平台。生态开发者只要简单修改几行代码,就可以将自己在其他平台开发的小程序接入百度智能小程序百度小程序可无缝运营在多个 APP 中,享受千亿流量扶持。 百度小程序可运行在百度系APP(百度 APP、百度贴吧、百度网盘等)及外部 APP(哔哩哔哩、 58 同城等) 上,实现一端开发,多端运行。同时,百度将开放全域千亿流量扶持开发者,帮助开发者快速沉淀精准用户。

  基于百度 AI,百度小程序可实现智能推荐。 得益于百度的 AI 技术,百度智能小程序可以基于大数据、意图识别、兴趣识别等技术精准地找到各类智能小程序用户,提高用户转化率。如接入百度智能小程序后,“查违章智能小程序”全网DAU在50天增长高达370%!包括火车票小程序订单转化率在20天内提升44%,贴吧小程序上线以来,用户人均时长也有30%的增长。百度小程序平台的AI算法对于工具类应用提升效果明显。

  测算BAT小程序能带来多大盈利,就得研究一下其变现方式。

  腾讯:游戏、广告、股权投资收益

  微信游戏小程序势头强劲,日流水超千万,腾讯采取分级抽成。 根据阿拉丁和艾瑞咨询数据, 2017 年中国小游戏市场规模 60 亿, 2018 年有望达到 300 亿,用户规模有望达到 5亿人。 根据腾讯公开课披露,截至 2018 年 7 月已有超过 2000 款小游戏上线, 全平台广告日流水超过 1000 万元, 龙头小游戏程序月流水破 1 亿元。目前腾讯已开始通过小游戏进行变现,但仍有所保留,在生态培育和商业变现之间力求平衡。开发者的当月内购收入在 50万元以内的部分,腾讯将不参与分成;若超过 50 万元,超出部分按正常比例(40%)收取渠道服务费。

  已达千亿级,目前仅对支付收取手续费,未来或将对销售额进行抽成。 根据艾瑞咨询数据, 2017 年微信小程序电商用户规模预计达到 0.63 亿, 2018 年有望达到 1.62 亿。 据测算, 2017 年微信生态的电商总 GMV 超过万亿元;我们推断,基于微信小程序的电商总 GMV 在千亿量级。电商被认为是小程序目前最为直接和明朗的变现形式。

  相比较公众号文章“阅读全文”后跳转,小程序电商的挑选商品、客服沟通、支付购买等环节用户体验更加流畅,留存率和转化率更高。腾讯并未开始对电商小程序的销售额进行抽成,仅对商家使用的微信支付收取 0.6%的交易手续费;可以预见待小程序生态进一步发展成熟后,这一潜在变现渠道将有望成为腾讯新的利润增长点。

  广告亦成为微信小程序重要的变现方式。

  包括在微信体系内(朋友圈信息流、公众号文章内部)投放小程序广告,以及在小程序内部植入广告等。其中朋友圈信息流广告最低50元/千次,公众号底部广告最低15元/千次,公众号文中广告按点击收费为最低0.5元/点击,此外游戏跳一跳为案例,微信可以再小程序中游戏定制广告获得收入,热门游戏跳一跳售卖的门槛高达500万一天。

  根据腾讯公开课,对于小程序内部植入的广告,腾讯将与开发者按照一定比例分成,暂行规则为:单日广告收入流水 10 万元以内(含)的部分,公司抽取 50%;单日广告收入流水超过10 万元的部分,公司抽取 70%。

  除交易抽成及广告收入外,腾讯亦广泛投资并扶持小程序生态链内的独角兽及上市公司,获得丰厚的投资回报。

  2017 年全年,腾讯确认 201.40 亿其他收益,主要为投资收益(如易鑫、 Netmarble、 Sea、众安保险及搜狗的首次公开售股)和公允价值收益(共享单车、金融科技等垂直领域的估值增加)等。 2018 年至今,已有哔哩哔哩、虎牙、拼多多、蔚来等腾讯持股公司在。

  支付宝小程序主要为便民支付工具,向商家收取服务费用。 支付宝重点发展的应用场景

  是“出行”“医疗健康”“政务服务”“便民生活” 等。结合支付宝自己、或者其他小程序提供的办事结合,展示出一套结合门店+生活+小程序+办事+整体卡包小程序生态模式。 商家需向支付宝支付一定的服务费用,费率在 0.6%-1.2%。

  百度小程序变现的主要方式为广告。 百度小程序的主要入口为搜索和信息流(包括推荐页和内容页)。 百度可借助小程序进一步拓展广告的收入来源。

  小程序对于中国移动互联网格局的影响

  BAT为代表的龙头凭借小程序的触达能力和大数据优势,能够迅速孵化微信体系中的新业态,并精准定位萌芽期的创业新秀,在其发展初期便给予资金、流量及资源的扶持,不断扩大自身的投资版图。像腾讯基于社交关系已孕育出如“拼多多”等新经济独角兽。小程序未来预计还将进一步利用高转化、快累积、广触达的特点,提高了新用户累积的速率,在中长期持续培养全新商业模式和新经济龙头。

  微信小程序全面开放,兼具流量获取与变现双重功能,生态体系在BAT中目前最为完整,除了有望在业绩上带来理想增长以外,也能更好应对竞争对手的挑战,持续保证公司社交核心入口地位。

  但小程序的发展也存在迷思,对于企业出于用户资源的保护时候会将小程序功能进一步完善,以及小程序是否只适用于服务深度较浅的APP替代作用,尚需要进一步观察。关于小程序的未来,你又是怎么看的呢?

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